(KTSG) – Khủng hoảng truyền thông và mạng xã hội thường bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân khác nhau. Có thể là từ lỗi của doanh nghiệp khi sản phẩm bị lỗi, chất lượng dịch vụ kém, vi phạm đạo đức kinh doanh, hay các chiến lược truyền thông sai lầm. Hoặc có khi khởi nguồn từ hành vi và lời nói không thích hợp của nhân viên và cả nhà quản lý. Có khi là doanh nghiệp “lãnh họa” từ đối tác…
Hơn 800 trong tổng số 900 cửa hàng của KFC phải đóng cửa hay hoạt động cầm chừng trong cuộc khủng hoảng thiếu gà nguyên liệu do lỗi của hãng chuyển phát nhanh DHL. Ảnh: AP
Dù cuộc khủng hoảng có tự nhiên ập xuống hay không, hai câu chuyện sau là những bài học quý giá, chỉ ra nguyên nhân và cách ứng phó những cuộc khủng hoảng truyền thông không đến từ truyền thông.
Biti’s: tận dụng “48 giờ vàng” như thế nào?
Cuộc khủng hoảng truyền thông mạng xã hội của Biti’s diễn ra chóng vánh trong tháng 10-2021. Tuy vậy, để hiểu rõ “biến cố” này, cần phải nhìn lại những cột mốc và bằng cách nào mà Biti’s giành được sự tin tưởng và cảm tình của người tiêu dùng trong nhiều thập niên.
Đầu thập niên 2000, khi thương hiệu vẫn còn là khái niệm xa lạ với rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam, nhà sáng lập Vưu Khải Thành đã mạnh tay chi 15.000 đô la cho hãng quảng cáo Leo Burnett để sản xuất clip 30 giây. Giá này cao gấp 4-5 lần mức giá thị trường lúc đó.
Biti’s ra “đề bài khó” với hãng quảng cáo Mỹ, như cần sự độc đáo, gây ấn tượng nhưng không miêu tả sản phẩm, mà chỉ liên tưởng và kết nối hình ảnh sản phẩm với thương hiệu và văn hóa Việt Nam. Đoạn quảng cáo đó đến nay vẫn gây ấn tượng mạnh với nhiều thế hệ người tiêu dùng. Năm 2017, sau một thời gian dài ngủ vùi, Biti’s dường như bừng tỉnh. Đầu tiên, chuyên gia tiếp thị Hùng Võ đã làm phim hoạt hình “Con rồng cháu tiên”, với yếu tố văn hóa dân gian gây thiện cảm với trẻ em và các bậc phụ huynh. Tiếp đến, Biti’s dùng âm nhạc để chuyển tải thông điệp của dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter. Hãng đã chi 3 tỉ đồng cho hai MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP và “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn.
Trong trời đổ tuyết, tháng 1-2018, đội tuyển U23 Việt Nam thi đấu quả cảm tại trận chung kết U23 châu Á 2018 ở Thường Châu, Trung Quốc. Dù thất bại trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt, tinh thần của đội tuyển đã truyền cảm hứng lớn. Biti’s nhanh chóng tung ra phiên bản The Red Snow của dòng Hunter với màu đỏ nâu pha chấm trắng. The Red Snow “cháy hàng”, giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu Biti’s lên đỉnh điểm.
Tháng 10-2021, Biti’s Hunter tung chiến dịch truyền thông mới cho sản phẩm mang tên “Biti’s Hunter Bloomin’ Central”. Giành được rất nhiều ưu ái của người tiêu dùng từ lâu, nhưng vào thời điểm đó, Biti’s đã gặp phản ứng mạnh về họa tiết và nguồn gốc của loại vải gấm của dòng giày mới.
La Quốc Bảo, một bạn trẻ yêu lịch sử, đã chỉ ra rằng họa tiết mà Biti’s Hunter sử dụng có nguồn gốc từ Trung Quốc và loại vải gấm cũng được nhập từ trang mua sắm trực tuyến Taobao. Bài viết của La Quốc Bảo đã được lan truyền rộng rãi, đặc biệt là trong nhóm “Đại Việt Cổ Phong” – một nhóm chuyên nghiên cứu và thảo luận về lịch sử, văn hóa và cổ trang.
Theo Brands Vietnam, bình thường một cuộc khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội sẽ có khoảng 33.000 lượt thảo luận, trong đó có khoảng 20% là ý kiến tiêu cực. Chưa đầy 48 tiếng đồng hồ sau khi sự vụ vải gấm và họa tiết bùng nổ, chiều ngày 12-10-2021 Biti’s đã nhanh chóng giải thích và đưa ra lời xin lỗi. Trước đó, Biti’s đã tương tác với các tài khoản nhỏ, không để vụ việc bị đẩy lên cực điểm. Brands Vietnam nói cho đến ngày 13-10, chỉ có 6.900 lượt thảo luận được ghi nhận, với tỷ lệ tiêu cực là 21,6%.
Biti’s cũng tuyên bố thay thế chất liệu vải gấm bằng chất liệu lấy cảm hứng từ văn hóa nghệ thuật Huế. Hãng cũng cho đổi trả sản phẩm nếu khách không hài lòng và cam kết trích 100.000 đồng từ việc bán mỗi đôi giày để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng ở miền Trung, đặc biệt dành cho dân tộc Chăm.
Nhiều chuyên gia nói Biti’s “ăn may” bởi lúc đó mạng xã hội sôi sục với hai vụ việc nổi cộm: một nữ ca sĩ bị vướng vào điều tiếng khi đi cứu trợ lũ lụt, và một nữ ca sĩ hải ngoại qua đời và các vụ lùm xùm đến con trai nuôi của cô.
Tuy nhiên, các chuyên gia thương hiệu và truyền thông lại có nhận định khác: Đó là cách Biti’s giải quyết dứt khoát và hiệu quả các mầm mống của khủng hoảng truyền thông trong khung “giờ vàng”, tức 48 giờ kể từ khi vấn đề nổ ra. Trong vòng 24 giờ đầu, Biti’s đã đối mặt với tình huống một cách trung thực, đổi những từ khóa tiêu cực như “khủng hoảng” thành những từ khóa tích cực như “xử lý khủng hoảng”, “thiết kế” và “dự định mua hàng”.
Starbucks: biến cố từ nhà vệ sinh đóng kín cửa!
Ngày 12-4-2018, hai thanh niên người da đen bước vào một tiệm cà phê ở Philadelphia, Pennsylvania xin đi nhờ nhà vệ sinh mà không mua nước. Nhân viên cửa tiệm đã từ chối và gọi cảnh sát bắt giữ họ. Cần phải nhắc lại rằng thành phố này từng là thủ đô đầu tiên của Mỹ và có vai trò quan trọng trong cuộc cách mạng giành độc lập từ người Anh trong giai đoạn 1775-1783.
Đoạn video dài 45 giây quay lại cảnh cảnh sát ập đến và bắt giữ hai người da đen lan truyền với tốc độ chóng mặt, tạo ra làn sóng phẫn nộ vì được xem là thái độ miệt thị, phân biệt chủng tộc của Starbucks. Chỉ tính trên mạng xã hội Twitter, nay là X, video đã có hơn 10,5 triệu lượt xem và gần 170.000 lượt chia sẻ. Làn sóng phẫn nộ chuyển thành tẩy chay.
Khách hàng chiếm các cửa hàng Starbucks ở Philadelphia và các thành phố khắp nước Mỹ để phản đối vụ bắt giữ “phân biệt chủng tộc” vào tháng 8-2018. Ảnh: ABC News
Đến ngày 16-4, CEO Kevin Johnson đã xin lỗi hai nạn nhân và công chúng, đồng thời hứa sẽ thay đổi quy định để tránh những trường hợp tương tự có thể xảy ra. Vào thời điểm đó, Johnson viết trên trang mạng của Starbucks: “Tôi phải chịu trách nhiệm. Đã có nhiều người yêu cầu sa thải quản lý cửa hàng, nhưng tôi tin rằng, việc đổ lỗi là không cần thiết. Trên thực tế, đây là vấn đề quản lý và tôi là người chịu trách nhiệm”.
Phó giáo sư Daniel Laufer, trường Quản lý kinh doanh của Đại học Victoria Wellington ở New Zealand, nói rằng lời xin lỗi chân thành của CEO Starbucks tỏ ra hiệu quả trước làn sóng chỉ trích và phản đối. “Ông đã tỏ ra hối hận và cam kết giải quyết trong thẩm quyền của mình, với lời hứa về hành động trong tương lai nhằm tránh sự cố tương tự tái diễn”.
Ông Laufer cũng đánh giá ngôn ngữ và âm điệu giọng nói của vị CEO là chân thành, thể hiện sự đồng cảm với hai nạn nhân và sự phẫn nộ với hành động bắt bớ của cảnh sát.
Hôm 29-5-2018, hơn 8.000 cửa hàng Starbucks ở Mỹ đóng cửa để đào tạo lại nhân viên, trong đó có quy định cho phép mọi người được sử dụng nhà vệ sinh, cho dù có mua nước hay không.
Bài học sau khủng hoảng
Thời điểm Biti’s đối diện với khủng hoảng truyền thông mạng xã hội là tháng 10-2021, ngay sau khi TPHCM vừa mở cửa trở lại sau thời gian phong tỏa kéo dài khoảng bốn tháng vì Covid-19. Lời xin lỗi và các hành động cầu thị của Biti’s sau đó tuy không làm hài lòng tất cả, nhưng được ghi nhận là tích cực. Thời điểm đó, ông Nguyễn Đình Thành từ Elite PR School đánh giá rằng “thương hiệu đã xử lý khá nhanh, với thái độ chân thành, cầu tiến và hành động kịp thời…”.
Các chuyên gia thương hiệu cho rằng thời gian xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả nhất là trong vòng 12 giờ kể từ khi các dấu hiệu đầu tiên xuất hiện và 24-48 giờ sau đó. Nếu không thể kiểm soát trong khung “giờ vàng” này, thì mọi chuyện có thể sớm bị đẩy đi quá xa, vượt khỏi tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Để làm được điều này doanh nghiệp cần đội ngũ nhân sự thật sự có năng lực, sẵn sàng dấn thân xử lý khi sự việc chớm bùng nổ.
Còn Giáo sư ngành tiếp thị Americus Reed thuộc Đại học Pennsylvania đã rút ra ba bước quan trọng được xem là “tiêu chuẩn vàng” về cách ứng phó của Starbucks trong thời điểm khó khăn.
Một, xác nhận mối quan tâm và thể hiện sự đồng cảm. Nếu vị CEO máy móc sa thải quản lý cửa hàng – một người da đen, chưa chắc ông đã thu phục nhân tâm, chứng tỏ Starbucks đang nghiêm túc lắng nghe và thấu hiểu vấn đề. Hai, thể hiện hành động với vai trò của người đứng đầu, tạo ra tương tác và đáp ứng nhu cầu của cộng đồng. Ba, kiểm soát câu chuyện được kể lại với thông điệp rành mạch, có chiến lược truyền tải thông điệp hiệu quả, chính xác và thay đổi câu chuyện từ chiều hướng tiêu cực sang tích cực.
——-
*Bài viết có tham khảo tài liệu của Brands Vietnam, ABC News, Washington Post, Victoria Wellington Univ, Pennsylvania Univ.
