(KTSG) – Walter Landor, chuyên gia hàng đầu thế giới về phát triển thương hiệu, từng nói “Sản phẩm thì được làm ra trong nhà máy, nhưng thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách hàng”. Nói một cách đơn giản, trong con mắt của khách hàng, sản phẩm đó có những đặc trưng gì và gợi nhớ đến giá trị gì, hình ảnh nào, tại sao nó lại nổi trội và hấp dẫn hơn những sản phẩm khác, đó chính là thương hiệu.
Thương hiệu gắn liền với khả năng cạnh tranh của sản phẩm, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm càng được ưa chuộng trên thị trường hơn so với các sản phẩm khác.
Đứng ở góc độ vĩ mô, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm nội địa là yếu tố hàng đầu để thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và tạo công ăn việc làm cho người dân. Để đạt được mục đích này, một trong những biện pháp không thể thiếu trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay là thúc đẩy hình ảnh, vị thế của quốc gia trên trường quốc tế, trong những lĩnh vực liên quan trực tiếp tới kinh tế (như xuất khẩu, đầu tư nước ngoài, du lịch) hoặc liên quan gián tiếp (văn hóa, ngoại giao, truyền thông, thể thao hay thậm chí quân sự).
Có những quốc gia đã thiết lập được hình ảnh riêng, đặc trưng, như “Giấc mơ Mỹ”, “Chất lượng Đức” chẳng hạn. Nhận thức được tác động to lớn của chính sách thúc đẩy hình ảnh quốc gia đến phát triển kinh tế, từ nhiều năm nay, chiến lược marketing lãnh thổ (territorial marketing) đang được sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm nâng cao sự hấp dẫn, hình ảnh tích cực của nước, vùng hay địa phương để nhờ vào đó thúc đẩy phát triển thương hiệu sản phẩm quốc gia.
Pháp là một quốc gia gợi lên hình ảnh đẹp về tư tưởng triết học, văn học nghệ thuật. Về khía cạnh kinh tế, Pháp nổi tiếng về các sản phẩm cao cấp, rượu vang, và ẩm thực, du lịch. Cho dù đã có một hình ảnh tương đối tích cực trong con mắt khách hàng nước ngoài, từ nhiều năm trở lại đây, chính phủ nước này đã đặc biệt tập trung vào việc nâng cao hơn nữa tiếng tăm của sản phẩm Pháp, thương hiệu Pháp.
Cụ thể, để thực hiện chiến lược “Nhãn hiệu Pháp” tập trung vào việc phát triển hình ảnh sản phẩm “sản xuất tại Pháp”, thúc đẩy xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài, Chính phủ Pháp đã mời nhiều chuyên gia hàng đầu thế giới trong nhiều lĩnh vực khác nhau để tham gia tư vấn. Mục đích của chiến lược là thúc đẩy sức cạnh tranh của doanh nghiệp, nâng cao sự hấp dẫn của nước Pháp, khẳng định tiếng tăm của các sản phẩm nông nghiệp, quảng bá chất lượng của “bí quyết” Pháp cũng như cải thiện hình ảnh của nền công nghiệp Pháp. Theo các chuyên gia tư vấn, một chiến lược hợp lý cần phải biết dựa trên những yếu tố sau: điểm đặc trưng của đất nước (lịch sử phát triển, điểm mạnh, điểm yếu), hình ảnh đất nước, hình ảnh dân tộc trong chính bản thân người dân Pháp cũng như hình ảnh nước Pháp, người Pháp trong con mắt bạn bè quốc tế, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, cũng như của đối tác kinh tế, ngành, lĩnh vực có thể có tác dụng “đòn bẩy” kinh tế, những chương trình marketing đã được làm (để có chiến lược thống nhất và hợp lí), và cuối cùng là khả năng phối hợp các yếu tố nói trên trên toàn lãnh thổ.
Tất nhiên, trong chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm quốc gia của Pháp, sở hữu trí tuệ (SHTT) luôn là một công cụ không thể thiếu. Siết chặt việc bảo vệ quyền SHTT, chống hàng nhái, hàng giả, tạo điều kiện đăng ký quyền SHTT là điều kiện tiên quyết quyết định sự thành công của các thương hiệu sản phẩm quốc gia. Đặc biệt, một số biện pháp cụ thể đã được Chính phủ Pháp thực hiện nhằm hỗ trợ sự phát triển của các thương hiệu Pháp.
Thứ nhất, tại các Đại sứ quán Pháp (đặc biệt là ở những quốc gia nơi phổ biến hành vi vi phạm quyền SHTT của doanh nghiệp Pháp như Trung Quốc, Brazil, Maroc, Nga, Ấn Độ…), được thành lập một cơ quan chuyên về SHTT, nhằm hỗ trợ việc bảo vệ và phát triển hình ảnh thương hiệu Pháp, đồng thời phối hợp với nước sở tại trong cuộc chiến chống hàng nhái, hàng giả. Cơ quan này cũng có nhiệm vụ hỗ trợ việc đưa sản phẩm Pháp sang thị trường nước ngoài.
Thứ hai, INPI (Cơ quan quốc gia bảo vệ quyền Sở hữu công nghiệp của Pháp) thực hiện chương trình hỗ trợ và tư vấn về SHTT cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa về chiến lược bảo vệ quyền SHTT, đăng ký bằng sáng chế, bảo vệ bí mật công nghiệp, các điều khoản về bảo mật, về li-xăng.
Có những quốc gia đã thiết lập được hình ảnh riêng, đặc trưng, như “Giấc mơ Mỹ”, “Chất lượng Đức” chẳng hạn. Nhận thức được tác động to lớn của chính sách thúc đẩy hình ảnh quốc gia đến phát triển kinh tế, từ nhiều năm nay, chiến lược marketing lãnh thổ (territorial marketing) đang được sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm nâng cao sự hấp dẫn, hình ảnh tích cực của nước, vùng hay địa phương để nhờ vào đó thúc đẩy phát triển thương hiệu sản phẩm quốc gia.
Thứ ba, các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Pháp được tạo điều kiện đăng ký bằng sáng chế nhanh hơn, và ít tốn kém hơn. Hiện nay, cứ khoảng 6-10 phút lại có một bằng sáng chế được đăng ký ở Pháp. Doanh nghiệp sở hữu bằng sáng chế là cũng góp phần vào việc thúc đẩy thương hiệu sản phẩm, cũng như nâng cao hình ảnh năng lực đổi mới công nghệ của quốc gia.
Thứ tư, một số chứng nhận (certification) như Origine France garantie (Đảm bảo nguồn gốc Pháp), Made in France (Sản xuất tại Pháp), hay một số nhãn tập thể như France Terre Textile (cho các sản phẩm may mặc), Produit en Bretagne (sản phẩm của vùng Bretagne) đã được Chính phủ Pháp xây dựng và hỗ trợ phát triển.
Cuối cùng, có thể kể đến việc từ năm 2014, doanh nghiệp Pháp có thể tự do tiếp cận hơn 6 triệu dữ liệu về SHTT (phán quyết tòa án, bằng sáng chế, đăng ký nhãn hiệu…), hữu ích cho việc xây dựng hệ thống trí tuệ doanh nghiệp.
Tuy không có cùng xuất phát điểm, nhưng chắc hẳn là Việt Nam hoàn toàn có thể rút ra những bài học kinh nghiệm từ nước Pháp như nói trên, để thực hiện hiệu quả hơn Chương trình Thương hiệu Quốc gia.
TS. Lê Thị Thiên Hương
