(KTSG Online) – Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh “bình thường mới” hiện nay là điều không dễ dàng. Nhận thức rằng thương hiệu là tài sản vô giá nên các doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng và bảo vệ bằng nhiều cách khác nhau. Trong bối cảnh đầy thách thức và khó khăn do dịch bệnh, câu chuyện làm thương hiệu của doanh nghiệp Việt phải bắt đầu từ gốc, đó là sản xuất ra những sản phẩm tốt, phù hợp với nhu cầu và xu hướng của thị trường để được khách hàng đón nhận.
Trong bối cảnh của nền kinh tế mở, hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được giá trị của thương hiệu ảnh hưởng rất lớn tới quá trình phát triển của mình. Không những thế, việc xây dựng thương hiệu còn là yếu tố then chốt để họ có thể cạnh tranh tốt với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ giúp họ dễ dàng được nhiều người biết đến, mức độ ủng hộ người tiêu dùng cao hơn và đương nhiên doanh số cao hơn.
Tái định vị thương hiệu bằng câu chuyện ấn tượng
Vừa qua, Nielsen tiến hành khảo sát trực tuyến (online) với 1.500 phiếu khảo sát. Kết quả 188 thương hiệu Việt được đánh giá trong cuộc khảo sát, trong đó 34 thương hiệu có mức độ nhận biết hơn 80%, 54 thương hiệu có mức độ nhận biết hơn 70%, 44 thương hiệu được nhận biết tích cực dưới góc nhìn của khách hàng, 51 thương hiệu được nhận xét là uy tín. Điều này cho thấy, các doanh nghiệp tại Việt Nam đã chú ý khá nhiều đến việc xây dựng thương hiệu trong thời gian gần đây.
Nhìn trên bình diện chung, đại diện Nielsen cho rằng, chất lượng nhận biết thương hiệu, uy tín của thương hiệu Việt Nam vẫn còn khiêm tốn nếu so sánh với nước ngoài. Tuy nhiên, vẫn xuất hiện những thương hiệu thành công khi có cách kể câu chuyện ấn tượng dựa trên sự cải tiến chất lượng của sản phẩm.
Tại đại hội đồng cổ đông mới đây của Kido Group, bà Nguyễn Thị Xuân Liễu, Phó tổng giám đốc Kido, nhấn mạnh: “Không có thương hiệu, không có cạnh tranh”. Đó là lý do để Kido đẩy mạnh chiến lược phát triển thương hiệu trên diện rộng, với kế hoạch truyền thông tổng lực, cả trực tiếp lẫn gián tiếp ngay cả trong thời điểm dịch Covid-19 diễn biến phức tạp. Dù Kido là thương hiệu đã khẳng định được giá trị trong nhiều năm qua.
Không riêng Kido, nhiều doanh nghiệp ngày càng nhận thức tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, nhất là trong giai đoạn hiện tại. Một cuộc khảo sát mới đây của McKinsey đã chỉ ra, ở những thời điểm khó khăn như hiện nay, người tiêu dùng không có động lực trung thành với thương hiệu. Bằng chứng là có tới 33% người tiêu dùng đã thay đổi thương hiệu sản phẩm dựa trên độ tiện lợi và các ưu đãi; 20% trong số đó còn tính gắn bó với thương hiệu mới mà họ vừa thử. Vì vậy việc tái định vị là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp và hơn hết là lựa chọn được câu chuyện thích hợp cho mục đích này.
Câu chuyện của Biti’s là một trường hợp thường được dẫn chứng trong việc tái định vị thương hiệu trên một nền tảng hoàn toàn mới để thúc đẩy tăng trưởng. Đến nay, mỗi khi nhắc đến Biti’s, nhiều người vẫn nhớ đến slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”. Chủ doanh nghiệp cũng nhìn nhận đây là một món quà đặc biệt mà người tiêu dùng dành tặng cho doanh nghiệp trong giai đoạn đầu làm tương hiệu bằng quảng cáo truyền hình hơn 10 năm trước.
Thời gian sau đó, thương hiệu Biti’s dường như bị lấn át bởi các thương hiệu ngoại có tiềm lực hơn tưởng chừng như bị quên lãng. Tuy nhiên, chỉ 3 năm gần đây với sự thay đổi về cách thức tiếp cận khách hàng bằng những chiến dịch truyền thông khác biệt trên nền tảng online đã giúp thương hiệu vang bóng môt thời này trở lại ấn tượng hơn bao giờ hết với quân “át chủ bài” – Biti’s Hunter.
Họ bắt đầu thay đổi tư duy, thay đổi chiến lược kinh doanh, thay đổi chất lượng sản phẩm. Và cũng từ đây, Biti’s bắt đầu tận dụng sức mạnh của truyền thông. Chiến dịch ấn tượng nhất chính là việc bắt tay hợp tác với các nghệ sĩ đang có sức hút lớn nhất trong giới trẻ để tạo ra những thước phim triệu view cho sản phẩm của mình. Biti’s phát hiện ra một “huyệt tâm lý” then chốt của khách hàng trẻ bằng việc kể những câu chuyện về sự lựa chọn trải nghiệm và giá trị gia đình qua loạt phim âm nhạc “Đi để trở về”. Nhờ hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ và lan toả, Biti’s cứ thế dần “phục hưng” được cả một đế chế tưởng như là lỗi thời. Câu chuyện lội ngược dòng này xứng đáng để tham khảo về cách tái định vị thương hiệu.
Có thể khẳng định, giá trị thương hiệu mang yếu tố then chốt nâng tầm giá trị của doanh nghiệp. Phần lớn những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh đều có nền tảng tốt, có những bước phát triển bền vững và đạt doanh thu cao trong những năm gần đây. Đơn cử Vinamilk đang khẳng định vị trí số một với 4 năm liền là thương hiệu có giá trị cao nhất Việt Nam năm 2019 (giá trị thương hiệu đạt hơn 2,2 tỉ đô la Mỹ). Việc liên tục được các tổ chức uy tín trên thế giới đánh giá và bình chọn trong Top đầu của các bảng xếp hạng cho thấy Vinamilk đang nỗ lực để hội nhập sâu vào sân chơi khu vực và toàn cầu.
Xây dựng thương hiệu mạnh khó hay dễ
Mặc dù có vai trò quan trọng trong hội nhập nhưng việc xây dựng và phát triển thương hiệu vẫn là điểm yếu của doanh nghiệp Việt. Theo cuộc khảo sát của Bộ Công Thương, hiện nay mới chỉ khoảng hơn 20% doanh nghiệp nội đầu tư xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, họ chỉ chú trọng đăng ký thương hiệu tại thị trường trong nước, chứ chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài.
Ông Hoàng Quang Phòng, Phó chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho rằng, việc xây dựng thương hiệu là yếu tố then chốt để có thể cạnh tranh tốt với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa vì còn bị hạn chế về nhiều mặt như nguồn lực tài chính, quy mô nhỏ, nền tảng công nghệ yếu. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn chưa thực sự quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu bởi lý do tốn kém, lãng phí và việc này chỉ phù hợp với những doanh nghiệp lớn.
Tuy vậy, ở góc nhìn ngược lại, các hình thái tiếp thị (marketing) đang thay đổi từng ngày trên các nền tảng công nghệ thì cơ hội xây dựng một thương hiệu mạnh không phải là nằm ngoài tầm tay của các doanh nghiệp nhỏ. Xây dựng những câu chuyện lý thú, giàu sức lan tỏa để tiếp cận khách hàng đang là hình thức phổ biến trên thị trường.
Theo chuyên gia tiếp thị (marketing) Trần Việt Tiến, một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Điều kiện tương tác với người dùng trong không gian số hiện nay là không khó như trước đây, nên thành bại của các chiến dịch xây dựng thương hiệu phụ thuộc nhiều vào khả năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện. Một câu chuyện hay kết hợp với nền tảng truyền thông mới sẽ tạo nên một liều “doping” mạnh thúc đẩy sự thành công của thương hiệu trên thị trường.
Có thể nói, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố then chốt cho mỗi doanh nghiệp trong quá trình phát triển và cạnh tranh. Đây không chỉ là vấn đề của các doanh nghiệp lớn mà các cũng cần phải thay đổi tư duy về giá trị thương hiệu để sẵn sàng hội nhập với nền kinh tế thế giới.
Việt Dũng
